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Digitale Medien und das Internet verändern vieles; auch die Wirtschaft. Betrifft dieser Prozess einzelne Unternehmen, dann spricht man von Digitaler Transformation. Dieser Terminus klingt fast ein wenig zu harmlos. Denn der Digitale Wandel verändert ein Unternehmen von Grund auf. Seine Struktur, seine Strategie, seine Kultur, seine Prozesse, sowie die Art, wie Mitarbeiter  zusammenarbeiten, und auch die Weise, wie der Betrieb mit seinen Kunden kommuniziert. Oder aber es bedeutet, dass das Unternehmen wenig später in einer völlig anderen Branche tätig ist, und so den etablierten Akteuren dort Konkurrenz macht. Denn die digitalen Möglichkeiten eröffnen auch viele neue Geschäftsmodelle. Diese müssen mit dem ehemaligen Kerngeschäft nicht einmal etwas zu tun haben.

Der Digitale Wandel bietet jenen, die diesen Prozess proaktiv angehen, einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Allerdings bleibt die Digitale Transformation auch jenen Firmen nicht erspart, die abwarten. Denn auch sie müssen sich diesem Prozess stellen. Kein Betrieb ist eine isolierte Insel, die keine Rücksicht darauf nehmen muss, wie seine Kunden, Lieferanten und Partner agieren. Die digitalen Möglichkeiten nutzen eben immer mehr Menschen. Ein Beispiel: 80 Prozent der weltweiten Internetnutzer besitzen laut Global Web Index ein Smartphone.

Bisweilen wirbeln Unternehmen, die die digitalen Möglichkeiten zum Vorteil der Kunden nutzen, ganze Branchen innerhalb kurzer Zeit durcheinander. Uber etwa. Der 2009 gegründete Technologiekonzern vermittelt Fahrten zwischen Kunden und Fahrern über eine App oder eine Website. Das Unternehmen, seit letztem Jahr auch in Wien aktiv,  bietet einen Preisvorteil von bis zu 25 Prozent gegenüber etablierten Taxiunternehmen. Daneben gibt es aber eine Reihe von Annehmlichkeiten, die herkömmliche Taxis oft nicht bieten. Mithilfe von GPS und WiFi kann der Fahrgast seinen Abholort angeben. Er kann mit dem Fahrer via Telefon oder SMS direkt in Kontakt treten. Die App bietet ihm eine relativ exakte Abschätzung des Fahrpreises und verfasst automatisch eine SMS mit der zu erwartenden Ankunftszeit. Die kann der Fahrgast dann an jemanden senden, der auf ihn wartet.

Uber ist nicht unumstritten. In manchen Ländern haben die Gerichte das Angebot oder Teile davon untersagt. Etwa in Deutschland. Man mag nun zu Uber stehen wie man will. Unbestritten ist, dass der Vermittlungsdienst eine gesamte Branche überrascht und aufgescheucht hat. Viele Taxiunternehmen haben oder werden sich nun Gedanken machen, wie sie die digitalen Möglichkeiten für sich nutzen können. Sie werden sich der Digitalen Transformation stellen müssen.

Beispiele für solche neuen Player, die ganze Branchen aufrütteln, gibt es jede Menge. Denken Sie an Airbnb. Das 2008 gegründete Unternehmen offeriert eine Community-Plattform für die Buchung und Vermietung von Unterkünften. Der Hotellerie erwuchs durch diesen Dienst eine extrem starke Konkurrenz von privaten Vermietern.
So wie Uber steht auch Airbnb vor juristischen Problemen, zwingt aber eine gesamte Branche zum sofortigen Handeln. Wussten Sie eigentlich, dass Google ein selbstfahrendes Auto entwickelt hat und Apple ebensolches plant? Die Liste ließe sich also noch lange fortsetzen. Mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit arbeitet ein Startup oder einer Ihrer Konkurrenten gerade daran, Ihre Branche durch die Nutzung der digitalen Möglichkeiten völlig umzukrempeln.

Möglicherweise wollen Sie dieser jemand sein, der sich durch den Digitalen Wandel entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen will. So wie etwa der heimische Hersteller für Hygieneprodukte Hagleitner. Das Unternehmen hat seine Seifenspender mit Sensoren ausgestattet, die deren Füllmenge messen. Nun kann Hagleitner für Nachschub sorgen, noch bevor der Kunde nachbestellen muss.

Dass das keine Frage der Größe oder der Branche ist, zeigt ein Pizzazusteller aus Dubai. Red Tomato Pizza offeriert seinen Kunden den „VIP Fridge Magnet an“. Ein Druck auf diesen Kühlschrankmagneten genügt, und der Kunde bekommt seine Lieblingspizza prompt nach Hause geliefert. Der Knopf ist mit einer Smartphone-App verbunden, in der sich Einstellungen wie Lieblingspizza und Lieferort definieren lassen. Ein simpler Knopf, der Red Tomato Pizza einen wichtigen Vorteil gegenüber anderen Pizzalieferanten einbringt.

Wie Sie den Digitalen Wandel proaktiv angehen, können Sie freilich nur für sich selbst beantworten. Beispiele, wie es andere gemacht haben, sind dabei immer hilfreich. Die 1971 gegründete Kaffeehauskette Starbucks etwa, hatte im Jahr 2008 ein Problem. Der Umsatz pro Filiale sank, der Aktienkurs sank rapide. Es musste also etwas geschehen. Das Management drehte an vielen digitalen Schrauben, wie in einem Bericht von Capgemini Consulting nachzulesen ist.

So begann Starbucks Mobile Payment anzubieten. Dadurch sanken die Transaktionskosten beim Bezahlvorgang und die Wartezeiten vor der Kassa. Mit einem eigenen Prepaid-Programm steigerte Starbucks seinen Cash Flow. In der neuen Community „My Starbucks Idea“ konnten Kunden ihre Inputs für die Verbesserung des Service posten. Zudem professionalisierte Starbucks seinen Social Media Auftritt.

Das beeindruckende Ergebnis: 94 Prozent aller Facebook-User sind ein Starbucks-Fan oder mit einem Starbucks-Fan befreundet. Weil aber Zeitunglesen und Kaffeetrinken auch bei Starbucks zusammengehören, können Gäste normalerweise kostenpflichtige Zeitungen und Zeitschriften wie The New York Times, The Economist oder The Wall Street Journal online gratis lesen. Seitdem Starbucks mit der Digitalen Transformation begonnen hat, weist der Aktienkurs ein doppelt so hohes Wachstum wie der der Branchenkonkurrenten auf.

Das Beispiel Starbucks zeigt, dass der Digitale Wandel aus vielen Puzzlesteinen in unterschiedlichsten Unternehmensbereichen besteht. Aus der Geschichte von erfolgreichen „Digital Transformern“ lassen sich aber einzelne Erfolgskriterien herausdestillieren. Die Kölner Strategieberater neuland Consulting hat dies gemeinsam mit der deutschen Wirtschaftswoche im Digital Transformace Report gemacht:

• Strategie: Das Bewusstsein für den Digitalen Wandel muss Teil der Strategie und dort verankert sein.
• Chefsache: Der Digitale Wandel ist Sache des Geschäftsführers. Er kann nicht delegiert werden.
• Produkt: Ein Betrieb muss die Kernelemente des Nutzenversprechens als Service definieren. Geschäftsmodelle verändern sich und neue Geschäftsfelder entstehen.
• Struktur: Um nahtlose Kundenerlebnisse zu schaffen, muss das Unternehmen die Digitalisierung der Kernprozesse vorantreiben und organisatorische Silos aufbrechen. Dies ermöglicht eine Zusammenarbeit über Abteilungsgrenzen hinweg.
• Kultur: Unternehmen müssen lernen, wie Software-Entwickler zu denken. Es bedarf einer neuen Innovationskultur mit neuen Ansätzen wie Open Innovation.
• Mitarbeiter: Wie attraktiv ist ein Betrieb für Digital-Experten und Digital Natives?
• Management: Die Digital-Strategie muss messbar sein.
• Technologie: Von veralteten IT-Strukturen muss sich ein Betrieb verabschieden.

Der Report erschien anlässlich des „Digital Transformation Awards“, den die beiden Kooperationspartner im letzten Jahr erstmals vergeben haben. Auch heuer gibt es eine weitere Auflage dieses Awards.

Damit Sie und Ihr Unternehmen kein Opfer der „Digitalen Überschwemmung“ werden, sollten Sie den Digitalen Wandel proaktiv angehen. Am Beginn dieses Prozesses reicht es, sich drei Fragen zu stellen.

• Was bedeutet die Digitalisierung für mich und mein Unternehmen?
• Welche Wettbewerbsvorteile könnten sich für mich und mein Unternehmen durch die Digitalisierung ergeben?
• Welche potenziellen Gefahren und neue Mitbewerber könnte die Digitalisierung mit sich bringen?

Mindestens eine Antwort auf diese drei Fragen sollte Sie überzeugen, den Digitalen Wandel zu beginnen. Oder weiter voranzutreiben. Aus heutiger Sicht ist aber absehbar: Ein Ende hat die Digitale Transformation nicht.